当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 新媒体及其核心维度 作者：魏武挥 日期：2009-9-16 字体：[大] [中] [小]

    利用新媒体做出来的营销案例，真正成功的屈指可数，因为实际操作者，依然把它看成一种新的位置广告。
    作为一个新媒体从业者已经有两年多了，期间，或多或少接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾两年多来的历程，做一个概略性的小结，还是非常有必要的。
    利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题：
    第一，什么才是新媒体？
    第二，展开营销
的途径，与过往营销有何异同点？
    第三，新媒体营销的关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里？
    那么，今天我想谈的第一个问题是：什么才是新媒体？
    从广告的角度看，传统媒体包括五大类，分别是报纸、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体（比如男厕所尿兜上的广告），就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义，如果严谨一点，那就从根本上误解了新媒体。
    我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”
    如是，就把“马路上的LED、电梯间的液晶屏、厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。
    我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和种类繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经过“复制”出现在网络媒体中。
    我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分：其一，受众。其二，广泛且深入的参与。其三，主要通过数字化传播。
    首先，是受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。
    其次，是广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件吧！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其他媒体形式）变成空壳。
    广泛且深入的参与和互动（Interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系（Symmetric），但新媒体可以让他们的关系重新倾斜（Asymmetric），但这种倾斜却是偏向受者的。
    最后，主要是通过数字化传播。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传播。
    “纠缠”于新媒体的定义，并非是玩文字游戏，或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义之后，才能明白，基于新媒体的营销工作，究竟和传统的营销手法有何不同。
    简单地说，一个在报社负责销售广告的客户经理，如果跳槽到一个1.0门户网站，或者一家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差别的：都是在卖位置。一个广告代理公司，代理报纸杂志广告和代理网站Banner广告，操作流程和手法也没什么区别。正是因为如此，利用新媒体做出来的营销案例，真正成功的屈指可数，因为，太多的实际操作者，依然把它看成一种新的位置广告。


当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时，《新营销》诞生了。2003年4月，《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地，一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源，萃聚传媒新锐力量，打造以营销为中心的商业杂志，求索中国市场的解决之道，《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。